HTC品牌之路 展翅高飞、挥军中国

作者: 阅读:866 发布:2020-06-07
「宏达电 2010 年第二季业绩会相当不错」的说法,从今年 5 月就在外资圈已广为流传,并牵动外资进行第一波财务预估值的调升。虽然已有心理準备,但第二季财报还是让人眼睛一亮:第二季营收达 268.8 亿元、毛利达 99.5 亿元、税前盈余 72.4 亿元、税后盈余为 59.8 亿元、每股税后盈余 10.42 元都明显超过财测目标。值得注意的是 HTC 毛利率及税前净利率双双高达 37.1% 及 27% 再创历史新高。随着「主打自有品牌 HTC」的经营战略,宏达电也高调宣布 HTC 将接下多普达(Dopod)的棒子,挥军进入最具成长潜力的智慧型手机市场-中国!

若以获利数字来判断,HTC 宏达电已挤入全球智慧型手机前五强,更是台湾通信产业的龙头老大。
台湾电子产业的骄傲 - HTC
从名不见经传的 ODM 电子代工厂到全球智慧型手机前五强,HTC 宏达电的发迹史不但是台湾之光,也是台湾资本市场的奇蹟之一。HTC 的历史要追溯至 1997 年 5 月 15 日,由王雪红、卓火土、周永明的三位战略投资人联合 9 名工程师在桃园县创办了「宏达国际电子股份有限公司」,英文名为 High Tech Computer Corporation,「HTC」的缩写名称从此诞生。
回顾宏达电的发展史,其实就是智慧型手机产业发展的缩影。1993 年苹果电脑公司推出史上首台个人数位助理(Personal Digital Assistant)装置「Newton」,这款超小型电脑创意十足,可让使用者随时进行个人资料处理。但由于 Newton 运行速度缓慢,手写识别率低加上价格高昂,苹果执行长 Steve Jobs 重回苹果电脑后亲自下令停止研发计画,但其开启后续 PDA 光辉时代的历史意义仍无法磨灭。接下苹果公司棒子的是 Palm,该公司分析 Newton 失败的真正原因之后改良了输入法,一度拿下了 PDA 市场 90% 的佔有率,也在消费者心中建立起了「PDA=Palm」的形象。
在 Newton 与 Palm 垄断 PDA 市场的时代,由于作业系统由品牌厂商所垄断,台湾厂商的发挥空间并不多!如此情况在 2000 年 6 月 Windows CE 3.0(又名Windows Compact Edition 及 Windows Pocket PC、缩写为常说的 PPC)问世后有所改变。这款系统彻底摆脱了 Win 95 架构重新编写,并支援 5 类不同的处理器:x86、PowerPC、ARM、MIPS 及 SH3/4。从此之后亚洲的电脑代工厂商能够複製过去在 PC 市场的胜利方程式:从微软取得作业系统授权、并专注于自身擅长的硬体设计(与低成本优势)。2001 年 9 月微软又推出升级版Pocket PC 2002,不但採用全新的使用介面(支援自定义桌布),改良后的输入法也赢得更多亚洲使用者的支持。

在 Windows Mobile 系统衰退之际,HTC 率先支援 Android 系统顺利接棒。
在 Windows CE 3.0 问世前,宏达电最初定位为 ODM(Original Design Manufacturer,即自己设计产品但贴上客户品牌进行销售)厂商,成立初期由于没有成功产品,而一度因为研发投资过大造成资金周转困难,据说当年卓火土曾以自己的房屋作为抵押希望王雪红增加投资。所幸在美国 CES 展会上展出了全球第一台 Win CE 掌上型电脑后,宏达电一举成为微软在手持装置市场中最重要的合作伙伴,接下来代工 Compaq iPAQ 3600 机型更让宏达电第一次尝到「大幅获利」的滋味。由于产品技术领先竞争对手超过 9 个月以上,宏达电一度成为世界最大的 PDA 代工厂商(最大客户为 HP 与 Dell)。
从 PDA 转战智慧型手机市场
从 PDA 跨入智慧型手机市场,宏达电又一次搭了微软的顺风车:2002 年是 Pocket PC 大放光彩的一年,各软硬体厂商先后宣布全面支持微软,这一年 Intel 发表了 XScale 系列处理器主攻移动装置,手持装置上的「Wintel」联盟在此时诞生,也是在这一年宏达电发表了首款整合手机功能的 Pocket PC 机种:Dopod 686,从此迈开了走向台湾股王旅程的第一步。事实上在 HP 和 COMPAQ 宣布合併后,宏达电推出在 PDA 机型中加入电话功能的产品并未得到主要客户 HP 的认同,却意想不到被多家欧洲电信业者看中、并与宏达电签下了大量订单。错判了手机与 PDA 结合的大趋势后,HP 在手持装置市场上一路溃败至今,从 PDA 的领导厂商萎缩成一个在智慧型手机市场上无足轻重的品牌。

电信业者往往希望自己能够独家销售某一机种,如何有效以单一产品衍生不同版本未来将是 HTC 重要研究课题。
与传统 PC 产品不同,一款带有通话功能的手机产品若要成功,主要通路-电信业者的大力支持不可或缺,尤其是当时还在萌芽时期的智慧型手机产品。英国着名电信业者 O2(英国电信 BT 分拆移动通信业务的子品牌)看中了宏达电带有电话功能的 PDA 产品,最终决定下订并取名 XDA。从此之后,由宏达电代工的 PPC 智慧型手机都沿用了「XDA」的名称,但为区分不同的产品在名称后加上了相应的个别型号代码。当时智慧型手机仍为少见的高价产品,拥有 3G 无线上网功能、收取电子邮件及 Office 文件编辑功能的 PPC 智慧型手机以其强大的功能深得商务人士的喜爱与支持,不但欧美市场快速成长、其他地区的电信业者也十分看好且纷纷下单。
过去智慧型手机仍为少见的高价产品,拥有 3G 无线上网功能、收取电子邮件及 Office 文件编辑功能的 PPC 智慧型手机以其强大的功能深得商务人士的喜爱与支持。
就台湾智慧型手机厂商而言,2008 年底之前不论订单来自于各国电信业者、ODM 或是自有品牌,产品几乎都全数集中在微软系统,从去年开始才逐渐有部分比例转移至 Android 系统。2008 年全球採用微软系统的智慧型手机约有 80% 来自于台湾业者,其中 70% 为宏达电所生产的产品。观察台湾厂商进入智慧型手机的三大族群:第一类是 PC 业者以 PC → NB → PDA 的发展经验而进入智慧型手机市场,如华硕、广达、英业达等。第二类是过去从事非智慧型手机 ODM 代工设计的厂商如华宝、华冠等。第三类是过去为 PND(手持 GPS 导航机)、Pocket PC、股票机等业者如宏达电、倚天、宇达电通(MiTAC)等。虽然出发点不同,这三类厂商都找到了自己的一片天,Windows Mobile 系统在智慧型手机市场上能有今天的成绩,台湾厂商的贡献功不可没。
力排众议主打自有品牌「HTC」

2007 年可说是智慧型手机产业关键性的一年,就在这一年 Apple 宣布进军手机市场,短短两年内就登上全球手机获利王宝座,继个人电脑、NB 笔记型电脑与 iPod 之后,手机成为 Steve Jobs 最新征服的市场,同时在这一年宏达电下定决心用「HTC」作为自有品牌的营运策略。事实上宏达电执行长周永明从未放弃过「自有品牌」的梦想,但最初宏达电不熟悉怎幺经营品牌?也不清楚要付出多少代价才能成功经营品牌?早在 2002 年宏达电就透过自创欧洲通路品牌 Qte-k,从中学习行销、产品发表、通路管理、消费者服务等品牌经营必须深入的每一个细节。2006 年底宏达电决定放弃 Qtek 品牌、全力经营 HTC 品牌。

最近三季 HTC 的批发平均售价皆保持稳定,一扫之前逐季下降的趋势。
宏达电切入手机品牌市场的时机正好在 Apple iPhone 一代问世前夕,这注定了两强无可避免的将展开激烈竞争。2007 年 6 月宏达电推出代号「阿福机」的 HTC Touch,事后证明这款产品在全球市场替 HTC 打响了成功的第一炮。HTC Touch 採用触控萤幕技术、其人机界面与传统智慧手机相比有了重大突破,这款机型在上市 5 个月后全球销量突破 100 万支,上市 7 个月后突破 200 万支,上市 11 个月达到 300 万支,就算不看销售数字,光是中国不计其数的以 HTC Touch 为蓝本的山寨仿冒机就已证明了这款产品的成功!当年 HTC Touch 敢于正面迎战 Apple iPhone,很多人私底下都说「宏达电高攀了」,但之后却又不得不佩服宏达电的行销手法替 HTC Touch 机种创造气势、有效树立 HTC 的品牌与市场地位。

过去 HTC 与 Google 合作紧密,未来或有望推出搭载 Google 作业系统的平板电脑。(图片来源:Tablet-News)
宏达电最初为 HP、Dell、Palm 生产 PDA,之后为 O2、Orange、T-Mobile、i-mate、Vodafone 等大型客户提供订製产品,最后选择走上自有品牌之路是希望从产品创新价值差异化与直接提供客户优良的使用体验出发,藉由积极扩大全球市场的商机,逐步创造 HTC 品牌价值。在「没有人看好宏达电自创品牌」的压力下,周永明始终坚持「宏达电一定要走出自有品牌之路」。从稳当的代工转为经营品牌,宏达电也付出了许多代价,最明显的就是初期行销费用的上升与毛利率持续下滑,这也让宏达电的股价一度受压,所幸宏达电的品牌战略目前已初显成效。

在没有人看好宏达电自创品牌的压力下,宏达电执行长周永明始终坚持要走出自有品牌之路,下定决心用「HTC」作为自有品牌的营运策略。
漂亮的 2010 年第二季财报数字得归功于 Android 机型受到消费者的热烈迴响。2009 年 Android 阵营仍以 HTC 推出的四款产品为主力:自从首款 Android 机型 HTC G1 手机在 2008 年 10 月推出之后销售超过 100 万支,优异的销售成绩对于 Android 作业系统可谓是一个非常好的开始,由 T-Mobile 独家销售的 HTC G1 手机,在 2009 年第一季为美国最热卖的消费者智慧型手机的第五名,也吸引更多的手机製造商向 Google 所支援的作业系统纷纷靠拢,除了在欧美市场上高歌猛进之外,Android 在未来发展最快的新兴市场(中国市场)也有强大后援。去年中国移动推出的 OPhone 作业系统即为特殊版本的 Android 系统,由于中国巨大的市场潜力诱因与中国移动的强力支持,OPhone 平台已经得到手机产业上下游业者的广泛关注和支持。2009 年 HTC 产品採用 Windows Mobile 与 Android 系统的比重为 5.5:4.5,这个数字在今年可能倾斜为 3:7。

2009 年 HTC 产品採用 Windows Mobile 与 Android 系统的比重为 5.5:4.5,这个数字在今年可能倾斜为 3:7。
HTC 进军中国市场意义重大
与智慧型手机的领导者:Apple 相比,HTC 最大的劣势仍在于对软体(作业系统)的控制能力。不可讳言,使用授权作业系统使 HTC 能够专注于自己最擅长的领域:硬体整合设计,但却必须在产品差异性以及竞争对手同质性两方面付出代价。为此 HTC 过去以来积极发展自有介面以与竞争对手有所区隔,广受好评的「Sense UI」就是最新成果。Sense UI 是 HTC 专门设计运行在 Android 作业系统上的介面,类似于过去在 Windows Mobile 系统上的「Touch FLO」介面。这些专属介面在外观上均比原有系统的介面美观了不少,并在 Home Screen 上支援 Widgets 功能(比如天气预报、日曆等实用小工具)。不过前述策略未来可能遭到 Google 的阻挠:由于 Google 不愿坐视让 OMS(Open Mobile System)或 Sense UI 这类 Android 衍生产品反客为主,最有效的手法就是频繁升级 Android 版本同时持续修改 API 以造成相容性问题,进而重新取得主导权。由于多数消费者希望购买搭载新版本系统、拥有新功能的产品,所以 HTC 和中国移动也不得不屈服于 Google 之下。
欧美市场消费者对于搭载键盘的机型仍相当偏好,HTC 未来也可考虑推出类似黑莓的直板 QWERTY 利基型产品。
另一个 HTC 今年的重大经营战略的改变为中国市场的品牌策略,2010 年 7 月底,宏达电在中国北京召开记者会正式宣布旗下品牌 HTC 进入大陆市场。中国市场是未来智慧型手机厂商的兵家必争之地,过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,因此智慧型手机在包括日本的亚洲国家普遍受到消费者的欢迎。2009 年中国市场营收仅佔宏达电总营收的 5%!中国市场营收比重明显低于其他对手的原因有很多,过去宏达电较为依赖与中国电信业者(主要为中国移动)的合作,但中国特殊的话费补贴政策(用户必须先 100% 支付数千元甚至上万元人民币的总话费之后,电信业者才逐月返还话费)让消费者兴趣缺缺,委託多普达(Dopod)作为销售通路也限制宏达电更进一步整合其全球行销资源。多普达在完成其战略目的后功成身退交给 HTC 接棒。

过去针对不同地区消费行为分析的研究已经显示相比于欧美消费者,亚洲新兴国家用户更乐于尝试新科技、新功能和新产品,中国市场将成为智慧型手机厂商的兵家必争之地。
与 HTC 一起进入中国市场的包括四款新机种,他们包括支援中国移动 TD-SCDMA 规格的「HTC 天玺」和「HTC 天怡」,支援中国联通 WCDMA 规格的野火(HTC Wildfire)和渴望(HTC Desire)。除了「HTC 天玺」採用 Windows Mobile 6.5 系统之外,其他三款都採用 Android 2.2 作业系统,而四款产品均搭载 HTC Sense UI 介面。其中HTC 天玺定位为顶级 TD-SCDMA 产品,不但搭载 4.3 英吋的 WVGA 萤幕与成熟的 TI OMAP 3630 800MHz 处理器,还支援中国的 CMMB 数位电视播放,相信在有效整合品牌与通路资源后,中国市场未来将成为宏达电的另一成长动力。

在有效整合品牌与通路资源后,中国市场未来将成为宏达电的另一成长动力。(图左至右,野火、渴望、天玺、天怡)
随着时间进入年底,最后一个中短期有望增加宏达电智慧型手机销售数字的变数:Windows Phone 7 也逐渐浮出檯面。本世纪前五年微软就算不是智慧型手机老大也是第二位,但随着新加入者的崛起,Windows Mobile 地位受到强烈挑战!不但已被挤出由前三名组成的第一阵营,成长动力也沦落至依赖中小手机品牌甚至山寨厂商的销售量。要一劳永逸的解决前述问题,全新的作业系统 Windows Phone 7 仍是最终答案。Windows Phone 7 系统绝非是「换汤不换药」的产品。Windows Phone 7 系统从 6 大核心出发,分别是:People(联络人)、Pictures(图片)、Games(游戏)、Music + Video(多媒体)、Marketplace(软体商店)与 Office(办公)。整个手机上只有三个按钮:后退、开始、与搜寻,桌面并大幅使用图示介面、捨弃了过去 Windows Mobile 传统的人因介面与设计哲学。过去宏达电是微软最成功的合作伙伴,这次 HTC 也将是率先推出搭载 Windows Phone 7 系统的品牌之一,若 Windows Phone 7 真能让人耳目一新,HTC 出货数字还有望更进一步提升。

随着 Windows Phone 7 的推出,HTC 的 Windows 产品线出货量有望显着成长。(图为 HTC HD2)
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